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兽药行业发展趋势探讨
返回列表    打印本页    发布时间:2010-12-14 10:35:30

1.      生产厂家:

兽药年产值不足500亿元,生产厂家经过国家GMP第一轮淘汰后,只保留了1600多家,数量仅为原来的1/2。但对于行业来讲,显然还是太多了,现存企业由于国家GMP验收后期放宽标准,一个车间也可以验收,所以部分企业虽通过GMP并不具备规模和实力,还需进行第二次、第三次实力与规模的整合,销量小、资金实力不强、无法适应行业发展的企业终被兼并或收购,最终保留50—100家,年销售额均在亿元以上。如信得收购华西,六和收购宝依特、大成、派尼、恒远,惠中收购正好等。

2.      经销商:

传统县级(含)以上经销商由于时代原因,有技术或有客户网络,得以生存。最近几年来,厂家营销渠道下沉到乡镇或村,传统经销商受到很大冲击,暴利和向上游厂家赊销已不复存在,但向下游终端用户的部分赊销一段时期内仍会存在,国家GSP对从业人员数量、资格、经营面积、仓库面积都提出了硬性要求,夫妻店或无法提供技术支持、单纯卖药为主的经销商逐渐过渡为被新一代具有市场开发、服务、引导意识的经销商或营销公司所代替。

一、厂家心目中的理想经销商

1.资金实力强

2.信誉好

3.能力强,具有一定的营销网络

4.忠诚度高

5.发展思路好

6.心态良好

二、行业发展必将淘汰下列类型经销商

1.无信用或信誉意识不强

2.资金实力不强

3.不能为客户提供技术服务

4.无发展思路,跟不上行业发展步伐

5.利润太高,把兽药当做牟取暴利的手段

6.无营销网络

三、兽药经销商如何发展自己

1.认清行业发展趋势,积极转变角色,避免被行业淘汰。

作为兽药经销商,经营多年已经具有一定的网络,兽药利润也比较可观,轻易不会放弃兽药经销,进行身份转变是主要出路之一。所谓身份转变,是说由原来的厂家经销商身份转变成一个或几个厂家的业务员,国家对经销商有GSP 认证要求,但对厂家业务员推广产品则没有硬性门槛要求。

身份由经销商转变成为厂家的业务员,则意味着经销商的素质和水平都要跟着有所提高,有限度地去适应公司。厂家不可能把什么样的都发展成为自己的业务员,有的销量较大但毛病太多,或素质太差,也会放弃。

2. 走合作之路,联合发展。

联合部分优秀经销商,共同集中经营几个厂家产品,把量做大,一起享受较大优惠条件。包括联合以前与有冲突但比较优秀的经销商。六和这么大的公司,为了行业发展都可以与竞争对手联合。何况大家基本上是只能辐射局部小面积市场的经销商,并没有争的死去活来,再者,竞争是为了生存,联合也是为了生存,为了能大家都更长久地生存和发展。

3.向专业化营销公司发展。

招收部分业务员和技术员,明细分工,主做一两个厂家产品,保证给厂家满意销量、不要厂家业务员和技术员,除正常返还外,再让厂家承担部分业务员和技术员费用,相当于厂家在当地做市场。厂家有了销量保证,自己有了稳定的客户网络,费用又没有增加,优势互补,双方都有利。

4.做出自己的特色。

兽药经销商主要起如下作用:

1)提供技术服务,带动产品销售

2)利用自己网络进行产品分销

3)养殖户没钱,为他们垫付资金

这三条正是厂家所欠缺的,经销商要认准方向,找出自己的优势,做出自己的特色,只有特色的,才是别人不容易模仿和替代的。

5.形成自己独特的思想。

人与人的差距,主要在于思想差距。如何比别人有独到之出,看到别人看不到的事情和机会,才可以领先别人一步,尤其是要对事物或行业的发展方向有自己的思想。方向大于方法,只要方向对了,方法会有很多种,比如从青岛去北京,这是方向,可以乘飞机、坐客车、火车、自己开车、租车等,这就是多种方法。

6.不断加强学习,快速提升自己。

兽药经销商大多是搞养殖出身、文化水平不高的农民,看看十年前的经销商,还剩下几个?部分成功的已经做大或自己开了工厂,一半以上的已退出了兽药行业。行业在不断发展,厂家越来越少,经销商和养殖户也在不断优胜劣汰,大规模养殖场越来越多,养殖水平在不断提高,专业毕业生不断增加,五年或十年后,会有毕业生因不好找工作而去养鸡养猪,到了那一天,养殖的专业程度比我们都高,我们的药怎么卖,还能象现在这样再去“忽悠”他们吗?

想让自己不落伍,唯一的办法就是不断加强学习,向养殖户学,向同行学,向厂家技术员、业务员学、参加培训班学……学得越多,就感觉到越害怕,才自己知道得东西太少了,学得多了,心中更有底,你会发现,养殖户、同行、厂家技术员、业务员都愿意跟你打交道,做兽药经销也就更顺手、更顺心。

3.      养殖户:

规模化、集约化是养殖业的最终之路,养殖利润越来越低,肉鸡纯利润会从现在的每只鸡1元钱下降到0.5元,鸡蛋纯利润从02.--0.5/斤下降到0.1—0.2/斤,每头猪的纯利润会下降到100元以下。养殖户会两极分化:

1)规模方面。有技术、会管理、有一定实力的会扩大规模,以后一万以下的鸡(鸭)场、五百头以下猪场会越来越少,2—5万只鸡(鸭)场、千头猪场占多数,更会有许多5—30万只鸡(鸭)场、千头万头猪场出现;

规模养殖场会设施先进,有完善的免防疫制度,根据规律和综合信息决定出栏或补栏,盈利能力比较高;盲目跟风,技术、管理水平不高,实力不大的养殖户会逐渐退出养殖行业。养殖户的总数量少了,养殖量不会减少。

2)养殖队伍组成方面:a。规模养殖场一般都聘请专业技术人员管理;b。大批畜牧专业毕业生由于无合适工作而回家创业养殖,c。原来小规模养殖户因无资金、管理水平不高放弃自己养殖,改为为规模养殖场打工;这些人理论与实践结合后,会大幅提高养殖行业水平,消费需求将由治疗型向预防型转变。

4服务

服务时代已经来临,不仅仅是技术服务,包括售前、售中、售后服务,如行情分析、预测,趋势引导、新技术新疫情信息通报、经销商充电、协助客户制定发展规划、为客户培训业务、技术人员等。

技术服务方面,由于规模养殖场的大量出现,优秀技术人员越来越难求,现在每月卖一两万元就派个技术员的情况基本不再存在,公司只有两种技术人员,一是少量流动巡诊兼能讲课的,二是多数从事技术工作四五年以上的到客户的规模养殖场做技术场长。

技术人员的待遇会大幅提高,技术场长的月收入会在五、六千元以上。

5营销:

兽药营销渠道与全价饲料营销渠道网络大致相似,管理与人药管理雷同。随着养殖规模的进程化不断加快,业务人员必将专业化。非专业人员会逐渐退出兽药营销行业,业务员和技术员将会合并为一体,而且每个兽药场保留的额业务员会很少,开发客户、反馈信息将成为其工作主要内容。

 

    兽药营销现在大多普遍患有营销近视症,重视包装和宣传,夸大效果,靠营销手段(如人海战术、高返还、大促销等)来推广产品,过度透支市场,仅以短期销量来做为衡量企业发展的唯一标准,而忽略营销网络建设、后续跟踪服务、业务技术人员培训等营销最基本的工作。业务人员也脱离了业务核心,将处理好客户关系当成了做业务的唯一内容。

兽药业的起步较晚,行业的快速成长也在近几年,基于行业发展而涌入了大量的新进入人员,在营销战略、行业分析、公司管理、技术创新领域必存在滞后态势,而在业务者自身而言,在实际的一线客户运作和产品销售过程中,亦存在诸多问题:

1.  个别人员缺乏对产品的深层次认知,对产品的组方、疗效、治疗方向、配伍

使用、市场信息反馈等一知半解,不能对所有产品进行分门别类的系统性认识,在具体治疗某类疾病的药品体系里,不能对同类产品的细分治疗方向进行甄别和把握。

2.心态不稳,没有平心静气宁静致远的智者思维,缺乏对问题现象的自我认识、分析、判断、抉择能力,容易随大流,很容易受到群体及周遭环境的影响,比如很多新人,由于出入行业,因为成功心切,极易受到老同事、同市场老业务员、市场客户等的误导,导致对行业现状、产品、市场、竞争环境、公司概况、自身素质等的偏见性认识、

3.凡事不找寻主观,总是在客观找借口,我们面临的是同样的行业,同样的产

品,同样的竞争环境,不能在个人情况,如自身对产品知识的掌握、对行业对公司对市场的整体客观认识上、与客户的有效沟通上、客户的甄别和优质客户的遴选上、对已合作客户和潜在客户的服务上找寻问题的症结。

4.学习力不强,我们这个行业不要求业务者必须是专业出身,但是当进入行业,

我们有没有利用一切可利用的资源和机会去学习、去学习起码的行业、公司知识、职业要求、产品知识、自己所运作市场的客户情况、从业者需要的专业素质和专业技能、与客户的沟通技巧等。学习了不一定立即看到进步,但是不学习就一定进步不了。

5.在客户面前不能坚持原则,甚至放下尊严,做销售,本来就是公平平等的交

易,现在成了真正意义上的买方市场了,为了片面的迎合客户,为了满足客户的贪婪、势利、甚至无理的要求,不惜寸寸让步,在返点、促销、价格等各项销售政策上,不断向客户露底,甚至不惜牺牲公司利益。不仅如此,很多人为了做成客户甚至维持客户,不惜在金钱、吃喝玩乐、礼品上大量无休止的投资,长此以往,势必助长客户的不良风气,导致客我的不正常或不健康合作关系。同时此举也极大的损伤了广大业务员的工作积极性,破坏了行业的健康和谐发展之风。

6.在职业生涯上,缺乏对现有职业进行中长期的有效规划。“既来之,则安之”,要有把兽药作为事业来做的精神,要饱含对行业、职业、市场、公司的高度热诚和忠诚度,如此就不会滋生急功近利和目光短视的思想,我们要学会隐忍和坚持。坚持勤奋必有厚积薄发的时刻。

7.不能随产业发展充分认识时局、不能技随时变,在养殖结构、生产企业整合、流通领域变革的态势下,没有创新经营思路、没有适时推出新的销售思路和市场推广策略。

结合以上销售领域的现状,应从如下几个方面去强化,切实深入思考,更新思维,具体如下:

一、           产品的特色化、高端化。

任何行业,尤其在整合的紧要关头,走产品的高端路线,永远是建立品牌战略最保险的手段。把为养殖户提高特色实效的优质产品依然是做好营销的基础性工程。通过产品体系的统一VI标识,通过美观包装,达到内在品质与外在形象的高度统一。在产品领域里,高端产品时让养殖户忠诚度较高的,哪怕养殖户觉得药品很贵,但是只要他用了,就会感受出效果。在与其他低端产品的竞争中,当动物犯病的时候,他还是会去选择高效的产品,哪怕价格高。实践证明,通过好的产品,缩短了动物诊疗的时间,大大降低了死亡率,其经济成本是最低的,而且现在的养殖户也越来越明智,品质意识已经有了很大提高。

二、           业务人员要平和心态,不能抱客户一拜访就开发的思想。

就如谈恋爱,首次见面,就急于投怀送抱,显然是招致人家的疑心和反感,导致“性急吃不了热豆腐”。要循序渐进,小火慢炖,不要把你的目的性和功利性表现的太过于明显。我们出去做业务,就是为了赚钱,客户也是明白这一点的,可是,关系做到位了,关系理顺了,他自然就会注意我们的产品,尤其是产品同质化的今天。更不要一进门就是产品,试想,客户一天,一个月会接见多少业务人员,甚至比上门买药的还多,他能不心烦吗。我们也要站在客户(对方)的立场上考虑他们的感受、心情等。更不能在客户那里夸夸其谈,海阔天空。要保持这样一种谦虚的态度:客户在专业上技术上永远比我们知道的要多。但是,我们也要保持高度自信,保持对公司高度的忠诚度和自信度。这个是感染客户心理的重要方式。不会专业也不要紧,更不能不懂装懂,只要虚心学习就好。

三、整合客户

    (一)引导客户认清行业发展趋势

单个客户已很难生存下去,要向营销公司发展,由专业业务人员和技术服务人员负责营销网络建设和疾病防治工作,以专业和服务优势树立自己的品牌。有的行业如汽车、食品等行业早已实施营销公司战略。

(二)裁减客户

每个公司总会有几百个客户,有的单客户平均月销量不过三五千元元甚至更少。分析一下现有客户,哪些客户在为公司创造价值,哪些客户不能为公司创造价值,那些客户无潜力、销量不大的客户,正是造成公司资源(费用、时间、人力、促销、区域闲置等)大量浪费的源头。因此要把不能持续为公司创造价值,没有潜力的客户进行裁减,集中更多精力开发优良客户。

四、推广时要把产品进行细分:

通路产品:效果较好,价格合适,利润较低,这类产品用来打市场。

竞争产品:大家都有的产品,质量差不多,看谁的价格有优势。公司利润较低,能维持费用就行。这类产品用来和对手竞争。

形象产品:效果很明显,价格和利润较高,销量不会太大,这类产品用来塑造公司形象。

利润产品:效果较好,利润较高,是公司有一定市场后主推的产品,用以维持较高利润,满足企业发展的需要。

五、永远保持学习的精神。

首先要学习产品。一个卖兽药的人必须了解自己的产品,就像我们了解自己的恋人一样,可以随时随地的高度自信的道出他的特色、美丽、魅力、感觉等。也如产品,必须很娴熟于它的商品名、通用名、批号、成分、用量、主治方向、如何配伍、诊疗案例等,有些哪怕使我们杜撰出来的。反过来,当客户提到某类疾病,我们必须很迅速的反应到对应的产品上。说起产品,能够充满激情的饱含深情的娓娓道来。

其次要学习行业知识,这是我们与客户进行有效沟通的知识基础,包括公司知识也要加强,一个连自己公司的概括、文化、发展史、组织结构都不了解的人,是如何能取得客户的信任呢?

再次,就是市场知识,要经常学习销售知识,总结销售技巧,去伪存真,了解行业发展的态势和竞争环境,去了解和学习竞争对手,尤其是优秀的竞争对手的营销方略。要开发思维,竞争是无处不在的,不要害怕与别人交往不要害怕竞争。

最好,就是当地的人文地理、风土人情、地域文化、要把业务之地当做我们的第二故乡来对待,要把当地市场的人作为我们的第二故乡人来对待。一个能够对客户所在地了如指掌的人、一个能够对当地概括娓娓道来的人,是很容易和客户拉近心理距离的,纵使我们来自遥远的河南郑州。

六、做好永续服务,做好每个细节。

销售活动是个简单又复杂的系统性工程。要做好对客户信息与状况的全面掌控,随时随地了知客户的销售动态、产品库存、当地病情态势、流行趋势、用药惯例、自己药品的终端反馈、客户销售利润率、未来销售增长率、客户对自己公司忠诚度等。要记住,客户永远是朋友之上的利益关系,也是利益之上的朋友关系。做好服务是赢取客户信任、赢得销售的关键性工程。而作为我们自身,也要通过不断学习,把行业、公司、市场、产品、客户竞争对手分析等前沿之上源源不断的输送给客户,让他们也随我们的服务一起成长,与公司一起做大做强。这样我们不仅服务了产品、也服务了信息、更为客户服务了营销、甚至是客户的可持续发展。

综上所述,兽药整个产业链以及养殖业在不断前进、发展。而作为我们兽药人,必须审时度势,创新思维,结合我们自身,创新经营思路,摸索特色销售策略,通过走产品优质化、公司上流化、人员素质化、工作高效化、服务多元化、研发实质化,去走一条内强素质、外树形象的和谐发展之路,是我们每个基层兽药人的责任、义务和必需。

 

兽药业务员七言绝句

 

初出茅庐做推销,掌握技巧很重要,   个性特点要鲜明,专业知识要记牢。

实践技能要掌握,动手动脚更动脑,   出发之前多准备,推销工具不能少。

地图名片身份证,包装说明价格表,   避免盲目去乱跑,顾客资料收集好。

拜访之前细思考,各种因素相周到,   穿戴整齐懂礼仪,第一印象很重要。

见面自我先介绍,名片同时要递到,   少说多听细观察,顾客姓名要记牢。

若遇顾客生意忙,稍作等候比较好,   若是顾客空闲时,不妨陪他随意聊。

天南海北都要谈,天文地理都必要,   察言观色多端详,寻找话题投其好。

把握气氛融洽时,不失时机谈兽药,   特点优点需求点,真正卖点要谈到。

避开价格谈价值,不看便宜看疗效,   各种优点都谈到,顾客心理把握好。

顾客交易有八怕,销售人员要知道,   一怕产品没疗效,二怕产品价格高。

三怕产品退不了,四怕人员找不到,   五怕市场范围小,六怕行情不太好。

七怕返点不够高,八怕促销不给搞,   各种心理了解到,生意一定能成交。

所有条件都谈到,货款安全第一条,   选择客户要注意,资金信誉都要好。

经营理念较超前,认同文化不自傲,   谨记销售需耐心,一见钟情实在少。

目标顾客多关注,常到门市跑一跑,   有时专门去拜访,有时顺路去聊聊。

日久一定能生情,诚心诚意去结交,   一旦顾客受感动,推销产品时机到。

介绍产品选重点,避免面面都俱到,   提供产品多选择,产品组合最有效。

推广产品想周到,使用方法要指导,   不论销量大与小,优质服务要做好。

经营过程多思考,把握机会搞促销,   让利返点最常见,他搞你搞我也搞。

司空见惯都这样,大家都是这一套,   学会用心又用脑,促销才会有绝招。

实际需求要了解,扩大市场最重要,   市场并非都平稳,行情有低就有高。

高到巅峰要清醒,低到谷底不动摇,   无论行情如何变,客情关系要搞好。

锦上添花容易做,雪中送炭更重要,   生意虽然重利益,输赢心理不能要。

跳出输赢谈共赢,共同发展是正道,   生意一旦有起色,竞争伙伴就来到。

就怕恶意来竞争,诋毁诽谤使损招,   以牙还牙不可取,职业素养要提高。

要想顾客不流失,利益感情都重要,   浑身解数都使尽,仍有顾客流失掉。

不计前嫌多关注,反目为友岂不好?   海纳百川容乃大,英雄气度不能小。

上述诸事都做到,销售一定能做好,   说千道万一句话,诚信原则最重要!

 

 

 

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